Catégorie : Marketing

Le design web a pour but de donner une identité à une marque et/ou d’habiller son site internet en fonction. Mais l’étape de design n’est pas purement esthétique, bien que cela en dérange certains : elle est également une partie de la stratégie marketing, puisque par ses formes et couleurs, le site va guider l’internaute dans sa navigation pour l’amener là où on le souhaite.

Réfléchir à la structure du site

Vous l’avez surement remarqué, tous les sites internet partagent des points communs dans leur structure, notamment en ce qui concerne les éléments les plus importants. Le logo est ainsi toujours à gauche en haut du site, le panier des achats toujours à droite, les menus pour affiner la sélection à gauche (dans les sites de e-commerce)… Tous ces éléments ne sont pas arrivés là par hasard : leur position est réfléchie par rapport à notre sens de lecture, qui suit la forme d’un Z. C’est bien évidemment schématique, et cette première lecture se fait inconsciemment, mais elle se fait quand même. C’est pour cela que, dans un mail ou une lettre, les choses qui sont lues en premier sont l’expéditeur, la signature et le PS, raison pour laquelle ce dernier contient souvent une information importante, car l’expéditeur sera sûr qu’il est bien lu. Tout cela a été prouvé scientifiquement, et nous parlons bien évidemment du cadre marketing : si vous recevez une lettre d’un ami en vacances, vous la lirez en entier et avec attention, ce qui n’est pas le cas du mail promotionnel présent dans votre boite de réception !

Le webdesigner participe donc à la structuration du site en plaçant les éléments à la place qui sera la meilleure, puis les embellis comme il le souhaite. Toutefois, la logique de marketing est bien présente : les offres spéciales ou les mentions importantes sur un site e-commerce ne sont pas perdues dans le footer, elles sont mises en avant là où elles seront remarquées.

Les couleurs pour mémoriser et convertir

La charte graphique d’un site passe par le choix d’une palette de couleurs à employer, toutes en accord les unes avec les autres pour un rendu homogène. A ce stade, la démarche est purement esthétique. Mais pour qu’un visiteur sache où aller, il doit être guidé. Cette partie du webdesign est notamment très importante dans le milieu du e-commerce : le visiteur doit devenir un acheteur, il ne doit pas quitter le site sans avoir acheter. Voilà l’idée résumée.

Pour cela, il ne doit pas faire face à un site certes joli, mais où rien ne ressort : si son attention n’est pas captée par quelque chose, il ne faut pas compter sur lui par aller, de lui-même, parcourir les produits pour trouver son bonheur. Clairement, sur un site e-commerce, la navigation de l’internaute est guidée au maximum pour le faire rencontrer les produits que l’on souhaite lui vendre. Là encore, on joue avec l’inconscient, et cet exemple se retrouve parfaitement dans la grande distribution :

• Saviez-vous que si les rayons high-tech, électroménager, loisir et autres du genre se trouvent toujours à droite à l’entrée du magasin, c’est parce que nous sommes tous tentés d’aller dans cette direction ? C’est naturel, tout le monde a toujours tendance à aller à droite lorsqu’il arrive quelque part, des études l’ont prouvé. Et si ces fameux rayons sont au début du magasin, c’est pour que les clients soient davantage tentés d’acheter des choses « inutiles » : s’ils se trouvaient en bout de magasin, bien peu de personnes se laisseraient tenter par un DVD alors que leur caddy est déjà plein à craquer de provisions.
• Et dans les rayons, saviez-vous que les marques payent pour que leurs produits se trouvent à hauteur du regard, parce que personne ne regarde instinctivement vers le bas ? Vous remarquerez alors que dans la majorité des cas, les marques les plus connues sont à hauteur d’yeux, et que les MDD (marques de distributeurs) occupent bien souvent les étages les plus proches du sol.

Bien évidemment, que ce soit sur un site ou dans un magasin, ces techniques ne marchent pas sur tout le monde et ne forcent pas les gens à acheter : si vous venez pour acheter des pommes, vous n’êtes pas obligé de tourner à droite à l’entrée et de regarder les nouveaux téléviseurs ! La démarche est beaucoup plus subtile, mais terriblement efficace.

Dans tous les cas, pour orienter les visiteurs, si la forme importe beaucoup pour qu’ils distinguent les éléments importants, un autre critère va attirer leur attention : la couleur. Et pour que la couleur attire, elle doit se voir ! Voici un exemple :

• Ferrari
• Porsche
• Audi
• Lamborghini
• Dacia
• Jaguar
• Bentley

Si l’on vous demandait quelle marque avez-vous retenue dans cette liste, quelque temps après la lecture, Dacia ressortirait le plus souvent, car elle est écrite dans une couleur qui se démarque des autres. Cette expérience, menée en 1933 par la psychiatre Hedwig von Restorff (mais pas avec des marques de voitures) a démontré que l’on était plus sensible à des éléments se détachant des autres. Pour revenir à notre palette de couleurs utilisée pour le site, il est donc très important d’en posséder une seconde, avec des couleurs se démarquant radicalement des premières, et qui serviront à habiller les éléments importants : le prix, un bouton « ajouter au panier » ou « profitez-en » pour rediriger vers une offre, la liste des avantages d’un produit,… Tout élément incitant à l’achat adoptera alors cette couleur distinctive.

Alors, oui, le design est un outil marketing et au combien original et beau puisse être un site, il ne doit jamais oublier qu’il est destiné à être parcouru, vu et lu, et que l’optimisation de la navigation des internautes est la clé pour que ces derniers y restent et y reviennent. Si, bien évidemment, tous les sites n’ont pas besoin de mettre en avant des tonnes d’informations et que leur but n’est pas de vendre, il est très important de savoir comment faire passer un message, quel qu’il soit.